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Líderes de localização

Líderes de localização: Conheça Debora Cohen

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Líderes de localização: Conheça Debora Cohen

Conheça Debora Cohen, diretora de localização do departamento de marketing da AppsFlyer, líder global de atribuição. Com um fascinante histórico multicultural, a localização foi uma mudança natural na carreira desta nativa da Espanha. Sentamos com Debora para conversar sobre o caminho profissional que ela percorreu para chegar onde está hoje, como ela superou alguns obstáculos que encontrou ao longo do caminho e para pedir-lhe conselhos para aqueles que estão tentando encontrar seus caminhos em suas carreiras em localização.

É um prazer conhecê-la, Pode nos contar um pouco sobre a sua experiência profissional e como chegou ao seu cargo atual?   

Em primeiro lugar, eu gostaria de falar um pouco sobre minha trajetória pessoal, pois ela tem muito a ver com onde estou hoje. Nasci em uma colônia espanhola no norte da África chamada Melilla, uma cidade muito multicultural, onde tive contato com diferentes línguas e culturas: Espanhol, francês e árabe. De lá, minha família mudou-se para uma área muito turística de Málaga, no sul da Espanha, onde cresci. Aos 18 anos, mudei-me para o Reino Unido, onde morei entre Manchester e Londres por 8 anos, além de ter também passado um ano na Itália, enquanto estudava tradução e interpretação.  

Desde muito jovem, vivendo em lugares tão diversos e internacionais, sempre estive exposta a diferentes culturas e me apaixonei por pessoas e pela tradução. Quando me formei na universidade, comecei a usar os idiomas que conheço para ajudar empresas de tecnologia a expandir suas operações globais com sucesso. Até hoje, minha carreira profissional focou na gestão de equipes e ferramentas de tradutores, gestão de projetos, atendimento ao cliente interregional e gestão de eventos internacionais. Quando me mudei para Israel 10 anos atrás, fui apresentada ao mundo da alta tecnologia, que é uma de minhas paixões. Então, eu diria que minha formação profissional é resultante de uma combinação de minha paixão por tradução, pessoas, culturas diferentes e viagens – e é por isso que considero esse tipo de função ideal para mim. 

Antes da AppsFlyer, trabalhei no Wix por mais de 5 anos. Comecei em uma função de suporte ao cliente em espanhol e acabei fazendo muito trabalho de tradução e localização para a América Latina e a Espanha. Foi uma ótima experiência e uma ótima empresa para se trabalhar, mas, eventualmente, eu quis tentar algo novo. Então, quando uma amiga que trabalhava na AppsFlyer me contou sobre uma vaga para cobrir uma funcionária grávida, decidi me inscrever – e o resto, como se diz, é história! 

Você menciona que chegou à empresa para cobrir uma vaga de uma funcionária grávida, mas, pouco mais de três anos depois, já é gerente de uma equipe de 8! Como você desenvolveu a equipe internamente?  

Tenho que admitir, não foi fácil. Mas, ao mesmo tempo, posso dizer que foi o emprego mais gratificante que já tive. Acho que tive muita sorte porque a empresa para a qual trabalho realmente escuta seus funcionários, considera nossas ideias e nos incentiva a sair da nossa zona de conforto e a crescer. Portanto, eles estavam abertos às minhas ideias sobre como expandir a equipe.  

A jornada foi desafiadora. Não tínhamos uma equipe interna de localização de marketing, então tive que construir tudo do zero. Primeiro, tive que pesquisar muito para entender quais eram as necessidades da empresa, depois precisei apresentar muitas informações e realmente mostrar quais seriam os benefícios de trazer especialistas internos em localização para a empresa. Convencer e educar foi demorado, mas depois que consegui mostrar ao CMO o enorme valor que a localização pode trazer, pude começar a construir minha equipe. Uma de nossas maiores bases de clientes está na região Ásia-Pacífico – APAC, então começamos contratando especialistas em localização no Japão, China e Coreia. Em seguida, adicionamos o russo, depois espanhol e português na América Latina – LATAM e, mais recentemente, francês e alemão na Europa e Oriente Médio – EMEA.

O gerenciamento de localização é uma função relativamente nova na empresa, e muitos funcionários em cargos como esse lutam para ganhar orçamentos, recursos e reconhecimento da importância da localização.  Pode nos contar alguma história pessoal de como você superou esses problemas? Que dicas você daria para gerentes de l10n que desejam obter recursos adicionais da empresa e provar que a localização vale o investimento?

Como eu disse, foi definitivamente um processo longo e desafiador – tive que me esforçar e trabalhar muito até esse reconhecimento acontecer e eu ganhar os recursos de que precisava. Eu sabia que, com uma ótima localização, tínhamos o potencial de apresentar a AppsFlyer a um público maior e divulgar a empresa para regiões inteiras. A localização eficaz e bem gerenciada pode aumentar a percepção da marca e a satisfação do cliente. Quando começamos a localizar conteúdo de marketing, comecei a monitorar o impacto de nosso conteúdo localizado no Google Analytics e a observar quantas pessoas baixavam conteúdo controlado, e todos os dias eu via melhoria nas métricas – nosso conteúdo atingindo mais e mais pessoas e obtendo mais engajamento.

Foi um processo contínuo de fazer essa pesquisa, apresentá-la aos meus gerentes e mostrar o impacto que estava causando. Embora trabalhar com agências externas tenha sido ótimo, eu também percebi que o conteúdo da AppsFlyer é bastante técnico, então as agências não tinham como entender corretamente nosso tom e nossa voz. Além disso, a localização não envolve só o idioma, ela também envolve elementos culturais que às vezes está fora do alcance das agências externas. Para atingir nossas metas de localização, precisávamos de funcionários internos.

O que eu tenho a dizer para aqueles que estão na mesma posição que eu estava naquela época, tentando provar o valor da sua posição e da localização é – não desistam da sua paixão. Meu melhor conselho é que se você é apaixonado e acredita no que está fazendo, não desista! Você pode não conseguir adesão imediata para todas as regiões ou idiomas, mas quanto mais você entende o valor do que está fazendo, mais fácil é apresentar esse valor aos decisores. Seja paciente – pode levar algum tempo, mas acredite no que você faz, e tudo o mais vai se encaixar.

Você mencionou a contratação de gerentes internos na China, no Japão e na Coreia. Pode descrever alguns dos desafios culturais e logísticos enfrentados e os recursos que usou para resolvê-los para outros gerentes de localização que desejam contratar na APAC?

Empresas internacionais estão acostumadas a trabalhar além de fronteiras e culturas, mas fazer isso é sem dúvida um desafio, especialmente no início. Em termos de cultura e do que é considerado a norma, Israel e Ásia não poderiam ser mais diferentes. E além disso, também temos dias de trabalho diferentes e uma grande diferença de horário, o que significa que nossas horas de sobreposição são limitadas. Cada empresa e cada gerente são diferentes.

Aprenda seu próprio estilo gerencial e quais ferramentas você considera mais eficientes para manter a comunicação aberta. Por exemplo, se eu precisar de algo de meus funcionários em um fuso horário diferente durante o dia, vou anotar e definir um lembrete para enviar uma mensagem no Slack em um horário em que sei que estão trabalhando, ou agendarei um e-mail para enviar mais tarde. Assim, não me esqueço, e me certifico de enviar meu recado num horário em que sei que eles vão ver e responder.

Sua equipe atual reside em quatro fusos horários e em muitas culturas diferentes – quais são algumas outras dicas que você tem para otimizar a comunicação da equipe global?

Comunique-se em excesso! Diferenças de fuso horário podem ser difíceis às vezes, mas existem maneiras de reduzir essa dificuldade. Li muito sobre as diferentes culturas com as quais trabalho e como me comunicar entre elas, então eu recomendo fazer isso. A AppsFlyer também oferece muitos treinamentos gerenciais gerais e oficinas, então verifique se a sua empresa também oferece algum; porque não se trata apenas de interação intercultural, trata-se de aprender como gerenciar as pessoas em geral, e isso torna tudo mais fácil.

Como gerente, acho que a comunicação constante ajuda minha equipe a trabalhar melhor em conjunto. Sou muito pró-ativa sobre comunicação, mas também respeito o tempo da minha equipe e a necessidade de equilíbrio entre trabalho e vida pessoal – é por isso que defino esses lembretes para enviar mensagens em seus fusos horários, não quero incomodá-los fora de seus horários de trabalho. Como temos uma ótima comunicação aberta, acredito que eles verão minhas mensagens e cuidarão do que precisa ser feito em seu próprio tempo. Portanto, encontre o que funciona para você e vá em frente. Se você respeitar o tempo de seus funcionários, eles vão respeitá-lo e ajudá-lo quando você precisar de algo deles. A comunicação cria uma equipe forte, e uma equipe forte é a chave para uma localização forte.

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